팝스애드마케팅 - 카피라이터

'제가 피아노에 앉아 웃었습니다.'

이 광고 헤드라인은 존 케이플즈가 1925년 루트러프 앤드 라이언 광고회사에 재직하고 있을때

미국 음악통신 강좌를 위해서 작성한 것으로서, 불멸의 걸작 광고로 알려져 있습니다.

이 광고는 존 케이플즈의 광고 가운데 가장 널리 알려져 있으며 또한 가장 빈번하게 인용되는 광고입니다.

이 헤드라인은 유명해져서 하나의 유행어가 되었으며, 또한 이와 유사한 광고가 유행하기도 했습니다.

존 케이플즈는 미국에서 가장 철저하게 테스트를 하여 광고를 하는 사람일겁니다.

그는 50년 이상이나 물건을 파는 광고만을 만들어 왔습니다.

그는「명예의 카피라이터 전당」(Advertising hall of fame)회원이었습니다.

그는 해군사관학교를 졸업하고, 2차대전 중에는 해군 중령으로 복무한 경험이 있습니다.

그는 이제까지 나온 광고관련의 서적 중 가장 유용한 4권의 책을 썼습니다.

「Tested Adverstising Methods」, 「Advertising for immediate Sales」, 「Maketing Ads Pay」가 있는데

이 가운데서 「Tested Advertising Methods」는 카피라이터들에게 가장 실질적인 도움을 주는 책입니다.

존 케이플즈는 저술가, 웅변가, 교사연구원, 분석가 등으로 그의 다양한 재능이 알려져 있지만,

「광고 역사상 가장 훌륭한 카피라이터」라는 데이비드 오글비의 말이 가장 알맞는 표현일 것입니다.

광고에 관한 그의 견해들을 월 스트리트 저널과의 인터뷰를 통해 살펴보겠습니다.

 헤드라인에 대하여  

헤드라인은광고의생명입니다.

가장 좋은 헤드라인은 소비자의 이기심을 자극하거나 소비자에게 새로운 뉴스를 제공하는 헤드라인입니다.

헤드라인의 길이는 긴 헤드라인이라도 알맹이가 있다면 의미도 없이 짧기만 한 헤드라인 보다는 효과적입니다.

헤드라인은 어느 것이나 하나의 역할을 하고 있다는 것을 명심해주십시오.

헤드라인은 믿을 수 있는 약속을 해서 예상고객들의 시선을 멈추게 해야 합니다.

광고메시지에는 어느 것에나 헤드라인이 있습니다.

텔레비전의 경우에는 필름의 첫 시작이 헤드라인이고, 라디오에서는 처음 나오는 몇 마디 말이 바로 헤드라인입니다.

인쇄매체의 경우에는 첫 문장이 헤드라인입니다.

심지어는 전화를 거는데도 헤드라인이 있습니다.

좋은 헤드라인을 쓰십시오.

그러면 틀림없이 좋은 광고가 될 것입니다.

그러나 헤드라인이 나쁘면 제 아무리 위대한 광고인 이라도 좋은 광고를 만들 수 가없습니다.

아무리 카피를 잘 썼다고 해도 사람들이 그것을 읽으려고 멈춰주지 않는다면 광고가 제힘을 발휘할 수 없습니다.

 말이 지닌 힘에 대하여  

쉬운 말이 물건을 파는 말입니다.

제 아무리 학식이 많은 사람이라도 쉬운 말을 썼다고 해서 욕을 하지는 않습니다.

아니, 많은 사람들이 이해할 수 있는 말이란 오히려 쉬운 말밖에 없습니다.

이발사나 직공, 엘리베이터 안내원에게 쓰는 말을 쓰십시오.

말 한 마디 한 마디가 모두 중요하다는 것도 명심해 두십시오.

말 한 마디를 바꿔서 광고의 효과가 훨씬 더 커지는 수가 종종 있습니다.

 카피의 초안에 대하여  

필요한 분량보다 많이 쓰는 것이 좋은 카피를 쓸 수 있는 열쇠입니다.

1000단어짜리 카피가 필요하다면 우선 2000단어짜리 카피를 쓰십시오.

그리고 단호하게 쳐내십시오.

사실이 담긴 메시지는 그 힘이 강력합니다.

긴 카피 쓰기를 주저하지 마십시오.

광고에 흥미만 느낀다면 사람들은 여러분이 하는 이야기를 모두 읽고 싶어 못 견딜 것입니다.

그러나 재미없는 광고라면 아무리 짧게 써도 읽지 않습니다.

 카피를 솔직하게 쓴다는 점에 대하여  

단도직입적으로 말하십시오.

솔직하게 쓰는 것이 재치있게 쓰는 것보다 훨씬 좋습니다.

철두철미하게 이익을 붙잡고 늘어지십시오.

첫머리부터 이익을 말하십시오.

그러면 독자들이 여러분이 만든 광고를 읽을 확률이 훨씬 놓아집니다.

광고하는 바로 그 상품을 사지 않으면 어떤 손해를 보게 되는지 알려주십시오.

강조해야 할 중요한 사항이 있다면 적어도 세번은 강조를 하십시오.

첫 머리에서 이야기하고, 중간에서 이야기하고, 마지막에 한번 더 이야기하십시오.

그리고, 마지막에 가서는 행동으로 옮기라고 요구하십시오.

광고를 읽어 본 만큼 관심이 있는 독자라면 ‘무엇을 해야 할지’ 도 알고 싶어합니다.

바로 이 ‘무엇을 해야 할까?’ 에 대한 대답을 해주십시오.

 같은 광고를 반복해서 게재한다는 문제에 대하여  

광고주들은 남들이 미쳐 싫증을 느끼기도 전에 자기가 먼저 자기광고에 싫증을 느낍니다.

그래서 광고효과를 측정하지 않는 광고주들 일수록 빈번하게 광고를 갈아 치웁니다.

그러나, 온라인 쇼핑몰 광고를 하는 사람들은 좋은 광고가 어떤 것인지를 알기 때문에 좋은 광고는 계속적으로 반복해서사용합니다.

물론 좋은 광고라도 더 좋게 개선하려는 노력은 계속되어야 할 것입니다.

바로 이점이 제가 온라인 쇼핑몰 광고에 매력을 느끼는 이유입니다.

여러분은 효과가 나타난 광고, 성공이 증명된 광고보다 더 나은 광고를 만들려고 항상 노력하고 있습니다.

성공하는 광고를 새로 만들려면 한꺼번에 10개를 만들어서 테스트 해보십시오.

하나만 만들어서는 안됩니다.

비록 실패를 한다고 해도 거기에서 무엇인가를 배울 수 있다는 점을 명심해두십시오.

 광고의 유머에 대하여  

유머를 피하십시오

어떤 한 사람에게는 재미있는 이야기가 수백만 명의 다른 사람들에게는 하나도 재미가 없는 경우도 있습니다.

카피는 물건을 팔아야 합니다.

재미만을 위한 것이 아닙니다.

성경책과 백화점의 카달로그를 보십시오.

이제까지 나온 책중에서 사람들에게 미치는 영향력이 가장 큰 책들입니다.

그렇지만 거기에는 우스운 이야기는 한마디도 없습니다.

바로 이 사실을 잊지 말아 주십시오.

 광고주와의 관계에 대하여  

광고주에는 정직하십시오.

어떤 광고가 효과가 있고, 어떤 광고가 효과가 없는지를 솔직히 말해주십시오.

돈에 대한 걱정은 잊어 버리십시오.

광고가 효과가 있다면 광고주는 계속 여러분과 거래를 할 것이고, 그러면 광고비도 자연히 늘어날 것입니다.

광고주측의 의견이 옳을 때에는 기꺼이 받아들이고, 틀렸을 때에는 있는 힘을 다해 싸우십시오.

그러다 사이가 벌어질 정도로는 싸우지 마십시오.

왜 싸웠는지를 잊어 버린 후에도 싸웠다는 기억만은 오래도록 잊혀지지 않고 머릿 속에 남아있는 법입니다.

가능하다면 광고주측의 방침에 따르도록 융통성있는 태도를 취하십시오.

여러분을 광고계의 영웅으로 만들어줄 만큼 훌륭한 아이디어를 가진 사람이 바로 여러분의 광고주 일 수도 있습니다.

 시대의 변화에 대하여  

시대는 변합니다. 그러나 사람은 변하지 않습니다.

‘무료’, ‘새로운’ 과 같은 말은 언제나 효과가 있는 말입니다.

사람들의 호기심을 자극하는 광고는 언제나 효과가 있습니다.

고쳐야 할 점이 무엇인가에 대해서는 서로 생각이 다른지 모르나, 자신을 개발하고 싶어한다는 점에서는 누구나 다 마찬가지입니다.

뉴스를 제공하는 광고 역시 효과가 있습니다.

뉴스의 내용은 시대에 따라 변해도 새로운 것을 알고 싶어하는 사람들의 호기심만은 언제나 변함이 없기 때문입니다.

50년전에도 이런 소구방법은 효과가 있었습니다.

지금도 효과가 있습니다.

50년후에도 여전히 그 효과는 변하지 않을 것입니다.

마케팅 / 홍보 전문기업 팝스애드