퍼블리시티(Publicity)란 무엇인가?

퍼블리시티(Publicity)란 무엇인가?

◆ 언론에 기사 실릴 자리를 얻어내는 것이다

홍보라는 용어는 크게 두 가지 의미로 사용된다.

넓은 의미로는 PR 일반을 가리킨다.

기업체의 '홍보실'이란 명칭은 PR 담당 부서의 의미로 쓴다.

홍보를 좁은 의미로 쓸 때는 퍼블리시티(publicity)가 된다.

퍼블리시티란 언론에 기사가 실릴 자리를 얻어내는 활동을 말한다.

예컨대 기업의 신상품에 관한 보도자료를 작성하고 이를 언론기관에 배포하여 기사가 나도록 교섭하는 활동을 들 수 있다.

물론 그 방법이 보도자료에 국한되는 것은 아니다.

언론의 관심을 끌기 위한 모든 활동이 퍼블리시티이다.

많은 수의 소비자들을 동원한 빅 이벤트를 기획하여 언론과 교섭하는 일, 기자들을 위해 오픈 하우스(공장견학) 프로그램을 기획하고 제반 뉴스거리를 소개하는 일, 어떤 중요한 사안에 대해 기자회견을 통해 입장을 피력하는 일, 스포츠 경기를 후원하여 기자들이 취재토록 만드는 일 등이 모두 퍼블리시티에 해당한다.

이처럼 언론의 주목을 끌어 기사화되도록 어떤 일을 계획하는 것을 퍼블리시티라 한다.

◆ 언론의 공신력을 빌리는 것이다

왜 퍼블리시티 하는가?

언론의 공신력 때문이다.

같은 내용이라도 광고로 전달되는 것과 기사로 전달되는 것은 큰 차이가 있다.

언론은 게재된 광고의 내용에 대해 책임지지 않지만 기사는 언론사 명의로 나가는 것으로 언론이 책임을 진다.

따라서 사람들은 광고보다 기사를 신뢰한다.

퍼블리시티는 바로 이 점을 노리는 것이다.

PR 실시자가 기획한 메시지를 언론에서 뉴스화 하기로 결정하면 언론사 명의의 기사로 나간다.

광고란이 아닌 기사란에 일반기사와 다를 바 없이 게재되는 것이다.

그리고 언론의 수용자는 이를 PR 메시지가 아니라 기사로 받아들이게 된다.

따라서 메시지의 신뢰성 면에서 큰 효과가 나타난다.

◆ 퍼블리시티는 공짜광고?

퍼블리시티를 흔히 '공짜광고'라고 한다.

광고는 돈을 주고 매체의 지면을 사는 것이지만 퍼블리시티는 사용료를 지불하지 않기 때문이다.

그렇다고 돈 한 푼 들이지 않고 사용할 수 있는 '완전공짜'는 아니다.

간단한 보도자료라면 몰라도 이벤트 수단을 이용할 경우, 광고보다 훨씬 많은 비용이 들 수 있다.

다만 메시지 신뢰성 면에서는 한 두 줄짜리 짤막한 기사가 5단 크기의 광고보다 뛰어날 수 있다.

사람들은 같은 내용의 메시지라도 광고보다 기사를 더욱 신뢰하기 때문이다.

그래서 퍼블리시티는 광고를 회피하는 사람들에게까지 메시지를 전달할 수 있다.

퍼블리시티를 마케팅 프로모션 수단으로 사용한다면 사실 '공짜광고'로 봐도 무방할 정도로 높은 효과를 거두게 된다.

◆ 기사 결정권은 언론사에 있다

광고는 특별한 경우가 아닌 한 비용을 지불하면 원하는 날짜, 원하는 지면이나 시간대를 청약하여 내보낼 수 있다.

그러나 퍼블리시티는 그렇지 않다.

엿장수 맘대로 되는 것이 아니다.

PR이 기획한 퍼블리시티는 언론사의 뉴스 문지기들이 기사화 여부를 결정한다.

퍼블리시티 결과는 언론사 이름으로 나가는 기사로, 책임을 편집자 쪽에서 져야 하기 때문이다.

퍼블리시티 메시지는 전부가 기사로 채택될 수도, 부분적으로 채택될 수도 있다.

퍼블리시티 자료를 매체사의 편집기준에 따라 고쳐 쓸 수도 있다.

흥미있는 아이디어는 기자를 보내 상세하게 취재할 수도 있다.

퍼블리시티를 성공시키기 위해 언론사 편집진과 친분을 쌓고 로비를 벌인다.

그러나 결정적인 것은 퍼블리시티 제안의 기사 가치이다.

실무자는 퍼블리시티를 성공시키기 위해 언론사의 구미를 끄는 흥미 있는 기획을 만들어내야 한다.

퍼블리시티 기획에 적합한 매체를 선정하고 그 매체사의 편집 기준을 만족시킬 수 있는 메시지를 개발하는 것이 성공의 관건이다.