병원마케팅 - CRM은 고객과 병원을 묶는 연결고리

CRM은 고객과 병원을 묶는 연결고리

신규고객 확보 및 기존고객 관리…

차별적 병원마케팅 전략 가능

고객과의 관계에서 확실하게 만족시킴으로써 평생고객이 되도록 하는 것은 어느 병원이나 바라는 일이지만 이를 제대로 실천하는 일은 대단히 어려운 과제이다.

CRM은 이러한 과제 해결을 위한 방안으로 보다 적극적으로 어떻게 다양한 고객과의 관계설정을 맺어나갈 것인가이다.

경쟁상대는 많아지고 고객의 눈은 점점 더 엄격해지고 있는 현실 속에서 살아남기 위한 피할 수 없는 숙명적인 주제이기도 하다.

이에 따라 병원에서 CRM은 이제 선택이 아닌 필수적인 것으로 받아들어야 한다.

우리 병원 실정에 적합한 CRM이 무엇이고, 이를 구축 / 실행하는데 있어서 얻을 수 있는 것이 무엇인지를 살펴보도록 한다.

지금까지 국내에서도 상당히 많은 수의 CRM 프로젝트들이 수행됐지만 아직까지 가시적인 성과를 내지는 못하는 것 같다.

CRM 선진국이라는 미국의 경우를 보더라도 마케팅 프로그램 차원이 아닌 기업 전체 차원에서 CRM이 큰 성과를 거두고 있는 경우는 그다지 많지 않은 실정이다.

왜 이러한 현상이 나타나는 것일까?

결국은 아직까지 기존고객을 유지, 발전시키는데 따른 전략적인 측면보다는 신규고객 확보가 보다 쉽고도 유리한 측면으로 이해된다.

CRM 범주에서 사실 병원은 제품을 생산, 판매하는 일반 기업체들과는 달리 질환에 따른 별개의 전문과목들이 성행하고 기존 고객을 대상으로 한 판촉, 광고 활동 등의 제약이 따르다 보니 더더욱 표에서 나타난 것처럼 마케팅 차원에서 아직은 걸음마 수준으로 여겨진다.

 핵심자산과 생존요소로서 최상의 결과를 낳는다 

CRM(Customer Relationship Management)이란 말 그대로 ‘고객관계 관리’ 혹은 ‘고객관계 경영’이다.

여기서 ‘고객(C)’이란 ‘확인된 개별고객(Individual)’, 혹은 ‘매우 작은 단위로 세분화 된 고객집단’을 말한다.

또한 ‘관계(R)’는 고객과의 상호작용(Interaction)을 지속하면서 구축될 수 있다.

그리고 ‘M’은 ‘Management’로 가능한 모든 수단과 기능을 통합(Integration)적으로 운영함을 의미한다.

전략 유형은 신규고객 확보와 기존고객을 위한 전략으로 나누는데 핵심은 기존고객이지만 신규고객 확보 전략도 간과할 수 는 없다.

하지만 신규고객확보에 신경을 쓰다보면 대체로 기존고객에게는 등한시하게 되는 경우가 많기 때문에 기존고객의 유지, 이탈을 방지하면서 충성도(Loyalty)향상을 통한 이용 극대화가 보다 더 중시되는 경향으로 작용한다.

 고객 이탈율(Defection Rate)이 줄어들수록 수익은 기하급수적으로 늘어난다 

한 예로서 업종별 고객이탈이 5%가 줄었을 때 은행의 경우 수익이 85%늘어나고, 보험은 50%, 자동차서비스의 경우는 30%의 수익이 늘어나는 것으로 나타났다.

그리고 이탈 율을 2%줄이는 것은 원가를 10%절감하는 효과와 비슷하고 이탈율을 절반으로 줄이면 기업의 성장률은 2배가된다는 통계가 있다.

그러므로 업종마다 수준은 다르지만 고객이탈을 줄일수록 수익성은 급격하게 늘어나므로 점차 많은 관심을 가지는 추세다.

CRM(Customer Relationship Management)이란? (고객관계 관리 또는 고객관계 경영)

‘고객(C)’이란 ‘확인된 개별고객(Individual)’, 혹은 ‘매우 작은 단위로 세분화 된 고객집단’

‘관계(R)’는 고객과의 상호작용(Interaction)을 지속하면서 구축

‘M’은 ‘Management’로 가능한 모든 수단과 기능을 통합(Integration)적으로 운영

 그러면 CRM이 병원에 왜 필요한가? 

충성도 높은 고객(질환을 뛰어넘어 검진 등)에게 우리의 법적인 테두리 내에서 아주 큰 인센티브를 주는데 한계성은 있지만, 가능한 범위에서 때에 따라서는 작지만 심리적으로 소프트한 감동을 줄 수 있는 프로그램을 고객들에게 제공해야 하기 때문이다.

병원을 이용할 때나 평상시에도 ‘나를 알아달라’는 것이 고객의 본질적인 욕구이고 이것을 충족시키고자 하는 것이 CRM이다.

 참고로 다른 업종에서의 CRM 적용사례를 간략히 살펴보자 

리츠칼튼호텔 경우는 고객들의 선호를 모두 DB화하고 이것을 전 체인점에서 공유하여 Customer Preference Hotline라는 고객응대시스템에 활용한다.

고객에게 개인적인 관심, 심리적인 안식 감을 주어 이것을 토대로 호텔과의 선호관계가 형성된다.

렌트카 회사인 Avis의 경우 뉴욕의 여름휴가철에는 렌트카 수요가 폭발적으로 느는데, 여름휴가철 전에 DB를 가지고 있는 주고객들에게 Summer Rent Control 캠페인을 벌인다.

이것은 정상가격으로 여름철 렌트카를 예약할 기회를 주고객에게 제공하고, 나머지 렌트카는 여름휴가철에 비싼 가격으로 렌트한다.

단기적으로 보았을 때 이것은 매출을 줄이는 어리석은 행위라고 할 수 있지만 장기적으로 보았을 때 이런 기존고객 관리가 결국 경쟁사와 경쟁해서 이길 수 있는 유일한 방법이라는 것을 알고 있는 것이다.

단기적인 매출은 희생되지만 고객에 대한 정보로 고객들에게 정신적인 소프트한 혜택을 주게되어 고객의 만족은 크게 늘어났다. 

이렇듯 고객의 정보를 활용한 CRM은 기업이미지나 경영수익에 직접적인 영향을 미치는 향후 매우 중요한 요인으로 병원에서도 충분히 검토, 시행함으로서 타 업종에서 볼 수 있는 이익을 얻을 수 있다.

 고객과의 유지강화 위해 전략적 프로세스 요구 

병원도 이러한 예에서 볼 수 있는 마케팅 적 활용을 위해 조금만 더 신경을 쓰면 아주 훌륭한 CRM 체계를 구축할 수 있다.

향후 효율적인 경영과 마케팅 전략수립에 큰 역할을 담당하게 되는 중심 축으로서 CRM은 단순히 EMR, PACS 등의 하드웨어가 아닌 DB마케팅 체계 구축 및 전개와 관련시켜 고객을 체계적으로 Care해주는 통합적 시스템으로서 구축하려는 마인드가 우리 병원에도 요구되고 있다. 

구축과정을 간단히 살펴보면 우선 찾아오는 고객의 Profile과 질환정보, 기타사항 등은 대다수의 병의원이 비슷할 것이다.

그러나 진료과목이나 현 위상 등에 따라 고객유지 전략방안이 다르므로 그에 따른 정보 요소(Factor)를 찾아 저장해야 한다.

다음으로 이용빈도, 비용지불이나 성별, 연령별 등의 Lifestyle별로 분별한다.

다음은 전 단계에서 구별된 DB를 토대로 각각의 맞춤서비스 차원에서 질환정보나 종합검진(성별, 연령별 등) 및 감사 안내장 등의 커뮤니케이션 활동이다.

마지막 단계로 지금까지 단계별 활동사항들을 상세히 기록, 업데이트 과정을 거치면서 꾸준히 고객관계를 형성하는 중요한 단계의 역할로 작용한다.

결론적으로 우리 병원도 CRM을 전략적 차원에서 적극적으로 추진하게 되면 보다 더 많은 우리의 고객을 알 수 있고 고객의 가치를 제대로 평가할 수 있다.

그에 따라 각각의 고객 특성에 따른 세분된 맞춤식의 서비스 제공과 차별적인 마케팅 전략 접근이 가능함으로써 우리의 궁극적인 목표인 고객만족을 통한 병원 경영효율성 향상을 꾀할 수 있을 것이다. 

이제 CRM은 단순히 개념에 머무는 구호적 차원이 아니라 우리 주변에 있는 인프라를 활용해 적극적으로 도입해야 한다.

이러한 경우 개인적인 의견으로 병원 CRM은 처음부터 너무 전문업체 의존하여 방대하게 시작하기보다는

우리의 현 실정 즉, 인프라 및 요원 활용 가능성 등에 적합한 틀을 찾아내 단계적으로 하나하나 풀어나가는 것이 바람직할 것으로 본다.

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